Когда мы говорим о монетизации продукта, обычно всё выглядит довольно просто. Есть продукт, есть пользователь и есть деньги, которые пользователь готов заплатить за полученную ценность.
Именно вокруг этой логики построено большинство классических моделей монетизации: подписка, реклама, комиссии с транзакций или freemium.
Но если посмотреть на крупнейшие цифровые компании последних лет, становится заметно, что эта связь постепенно усложняется. Пользователь может подключить подписку из-за одной функции, остаться из-за другой, а деньги принести вообще в третьем сервисе экосистемы.
В библиотеке Roots уже есть материалы про бизнес-модели, юнит-экономику и иерархию метрик. Например, в статье «Как построить иерархию метрик и использовать её в работе» разбирается, как продуктовые показатели связаны с целями бизнеса.
В этой статье я хочу посмотреть на монетизацию с другой стороны — не через способы заработка, а через то, как современные компании создают экономический эффект и почему привычный подход к оценке монетизации всё чаще перестаёт работать.
Монетизация: старая модель
Классический взгляд на монетизацию строится вокруг прямой связи между продуктом и выручкой. Компания создаёт продукт, пользователь получает ценность и платит за неё деньги.
Но по мере роста продукта появляется всё больше сценариев использования, дополнительных сервисов и точек взаимодействия с клиентом. Между продуктовым решением и финансовым результатом появляется дополнительный слой — влияние на поведение пользователя.
Как это работает на практике
Авито: монетизация намерения
Авито — хороший пример того, что ценность создаётся не аудиторией сама по себе.
На первый взгляд это бесплатная площадка для размещения объявлений. Но с точки зрения бизнеса компания давно зарабатывает не только на самом факте публикации объявления. Значительная часть экономики строится вокруг продвижения, рекламных инструментов и сервисов для профессиональных продавцов.
Причина довольно проста. Пользователь приходит в социальную сеть провести время, а на Авито — решить конкретную задачу: продать автомобиль, найти сотрудника или сдать квартиру. Такое намерение обладает гораздо более высокой ценностью.
Агентства недвижимости, автодилеры и работодатели фактически покупают не размещение объявления, а доступ к аудитории, которая уже находится в процессе принятия решения.
Это хороший пример того, как продукт может монетизировать не трафик как таковой, а намерение пользователя совершить действие.
Ozon: монетизация инфраструктуры
Похожая трансформация происходит и в маркетплейсах.
На ранних этапах кажется, что основной источник дохода маркетплейса — комиссия с продажи товаров. Однако по мере роста платформы всё большую роль начинают играть сервисы вокруг основной транзакции.
По итогам 2025 года выручка Ozon выросла на 63% и достигла 998 млрд рублей. При этом выручка от оказания услуг выросла быстрее общей выручки — на 67%, до 611,1 млрд рублей.
Если посмотреть на цифры, становится видно, что продавец постепенно превращается для платформы в такого же клиента, как и покупатель. Реклама, логистика, финансовые сервисы и инструменты продвижения давно стали самостоятельными продуктами.
Яндекс Плюс: монетизация экосистемы
Если Ozon показывает, как монетизировать инфраструктуру, то Яндекс Плюс демонстрирует другой подход — монетизацию экосистемы.
На поверхности всё выглядит довольно просто: пользователь оплачивает подписку и получает доступ к Кинопоиску, Яндекс Музыке и дополнительным преимуществам внутри сервисов Яндекса. Но основная ценность этой модели находится значительно глубже.
Во-первых, контент выступает якорной ценностью подписки. Это важное отличие от финансовых преимуществ вроде кешбэка. Если размер кешбэка пользователь легко переводит в деньги, то стоимость доступа к фильмам, сериалам или музыке воспринимается субъективно. Такая ценность позволяет гораздо более гибко управлять наполнением подписки и её экономикой.
Во-вторых, Плюс активно использует балльную систему. Баллы стимулируют пользователя возвращаться в сервисы экосистемы и совершать новые покупки внутри неё. В отличие от прямых выплат деньгами такая механика помогает одновременно удерживать клиента и контролировать расходы на программу лояльности.
В 2025 году подписочная выручка Яндекс Плюса выросла на 44,9% год к году, до 89,8 млрд рублей, а число подписчиков достигло 47,5 млн человек. При этом общая выручка Яндекса составила 1,44 трлн рублей. На этом масштабе Плюс важен не только как подписочный продукт, но и как механизм дешёвого привлечения, удержания и кросс-селла внутри экосистемы.
Если смотреть только на выручку Плюса, можно сильно недооценить его влияние на бизнес. Подписка помогает возвращать пользователя в экосистему, поэтому значительная часть эффекта оказывается распределена между Такси, Маркетом, Едой, финансовыми и другими сервисами Яндекса.
Что это значит для продуктовых команд
Главный вывод довольно простой.
Если раньше вопрос звучал: «Сколько денег приносит эта функция?», то сегодня всё чаще приходится задавать другой: «Как эта функция меняет поведение пользователя и какую ценность создаёт для бизнеса в целом?»
Поэтому полезно периодически пересматривать экономику своих продуктов и задавать себе несколько вопросов:
-
Где на самом деле возникает ценность для пользователя?
-
Где возникает экономический эффект для бизнеса?
-
Совпадают ли эти точки?
-
Не оптимизируем ли мы метрику, которая выглядит важной локально, но почти не влияет на результат всей системы?
Иногда самый ценный продукт в компании — вовсе не тот, который приносит больше всего выручки напрямую. Именно поэтому хороший продакт должен понимать не только откуда приходят деньги, но и каким образом продукт создаёт условия для их появления.
Источники:
https://rootsproduct.ru/article/kak-postroit-ierarhiyu-metrik-i-ispolzovat-ee-v-rabote
https://corp.ozon.ru/ru/sth/vyruchka-ozon-v-2025-godu-dostigla-998-mlrd-rubley-861b0820
https://www.cnews.ru/news/line/2026-02-26_ozon_obyavlyaet_finansovye