Как спроектировать лендинг

Лендинг — инструмент, который помогает продуктовым командам тестировать спрос, проверять позиционирование, отслеживать эффективность рекламных кампаний и в целом определять интерес к продукту. В этой статье мы подробно разберём, как его создать. Мы не будем углубляться в технические детали и сосредоточимся на продуктовой составляющей.

Что такое лендинг

На старте обсудим, чем лендинг отличается от других форматов. Мы будем рассматривать лендинг как одну страницу, которая помогает пользователю изучить продукт и совершить целевое действие. Выделим его ключевые особенности:

1. Формат одной страницы. Это отличает лендинг от сайта, который обычно состоит из множества страниц и разделов, выстроенных в определённой иерархии.
2. Фокус на продукте и пользователе. Лендинг сконцентрирован вокруг решения, которое предлагает компания, и задач пользователя, которые это решение помогает закрыть. Это отличает его от корпоративных порталов, которыми могут пользоваться сотрудники, инвесторы, представители прессы и другие заинтересованные стороны.
3. Целевое действие. Задача лендинга — не просто донести информацию или обучить, а побудить пользователя совершить конкретное действие: купить продукт, оставить заявку или записаться на демо. Это отличает лендинг от статей и блогов.

Примеры лендингов для понимания формата:

• Сервис автомобилей по подписке
• Гид по истории искусств
• Франшиза кофейни

Как оценить эффективность лендинга

Как мы уже обсуждали, главная задача лендинга — мотивировать пользователя совершить целевое действие. Поэтому, если говорить о структуре оценки эффективности, можно выделить несколько групп показателей:

• Конверсия. В большинстве случаев речь идёт о покупке, заявке, регистрации или прохождении её первого этапа.
• Окно конверсии. Это время, которое проходит от момента захода пользователя на лендинг до совершения целевого действия.
• Экономика процесса. Этот блок показывает, во сколько компании обходится целевое действие. Например, компания потратила на рекламную кампанию $100 и привлекла 500 пользователей. При конверсии 1% заявку оставили 5 человек. Значит, стоимость одной заявки составила $20. В терминах юнит-экономики эту метрику обычно называют CPL (Cost Per Lead).

Рассмотрим оценку эффективности на примере школы английского языка. Пользователи часто вводят в поиске запросы вроде «обучение английскому языку» и другие похожие формулировки, поэтому одним из рекламных каналов для такой компании может быть контекстная реклама. В этом случае объявления показываются по релевантным ключевым запросам.

После клика на объявление пользователь попадает на лендинг, где может оставить заявку для дальнейшего общения с отделом продаж. Компания намеренно не добавляет возможность оплаты: исследования показывают, что на этапе первого знакомства с этим продуктом клиенты обычно ещё не готовы платить. Однако после вводных уроков и знакомства с преподавателем вероятность покупки резко возрастает. Поэтому с точки зрения эффективности лендинга главной метрикой здесь будет конверсия в заявку.

Попадая на лендинг, пользователь может довольно быстро ознакомиться с предложением компании и принять решение, поэтому окно конверсии в этом случае небольшое — от 1 до 3 минут. Это позволяет быстрее анализировать эффективность страницы и оперативнее получать данные о работе лендинга. Однако так бывает не всегда: в некоторых случаях окно конверсии из-за сложности воронки и необходимости нескольких касаний может быть значительно больше.

Для оценки эффективности можно использовать юнит-экономику. Например, если при стоимости заявки 1500 рублей продукт окупает затраты на рекламную кампанию, этот источник трафика становится прибыльным. В таком случае его можно масштабировать, то есть постепенно увеличивать бюджет в контекстную рекламу и направлять пользователей на посадочную страницу, поскольку такая связка канала и лендинга приносит компании деньги.

Этапы проектирования лендинга

Обычно продуктовые команды используют следующий процесс создания лендинга:

1. Определение целей лендинга;
2. Изучение целевой аудитории;
3. Анализ продукта и УТП;
4. Проработка структуры лендинга;
5. Подготовка контента;
6. Прототипирование и дизайн;
7. Разработка и тестирование.

Перечисленные шаги — это желательная, но не строгая последовательность: команда может возвращаться к предыдущим этапам или комбинировать их. Например, на этапе подготовки контента и офферов продакт-менеджер может снова обратиться к этапу изучения целевой аудитории, чтобы понять, что с наибольшей вероятностью заинтересует пользователя.

Давайте теперь разберём каждый из этапов. Определение целей лендинга начинается с понимания того, какой результат он должен приносить, и с выбора ключевых метрик. Как мы уже отмечали, чаще всего в качестве таких целей выступают покупка, лид, регистрация, подписка, скачивание продукта или звонок. Конкретный выбор зависит от контекста: например, для простых продуктов со средним чеком до $10 главной целью может быть покупка, а для более сложных продуктов — лид.

Дальше необходимо изучить целевую аудиторию и понять пользовательские задачи. Это фундаментальный этап, на котором продуктовая команда определяет, для кого создаётся лендинг, какую проблему пользователь хочет решить, что для него важно и что может подтолкнуть его к действию. Понимание аудитории помогает выстроить структуру страницы, выбрать правильный оффер, тон коммуникации и контент, а значит — напрямую влияет на конверсию.

Конечный результат этого этапа — описание задач пользователя. Мы не будем углубляться в подходы к такому описанию, однако отметим, что оно может принимать самые разные формы в зависимости от специфики продукта. Приведём несколько примеров для сервиса управления проектами.

• JTBD: «Когда мне нужно организовать процесс контроля в команде, я хочу отслеживать прогресс по ключевым задачам и при необходимости вносить корректировки, чтобы уложиться в сроки и бюджет проекта».
• User Story: «Как руководитель команды, я хочу иметь единое пространство, где можно отслеживать прогресс по ключевым задачам, чтобы контролировать сроки и бюджет проекта».
• Описание потребности без привязки к методологиям: «Руководителю команды важно контролировать выполнение ключевых задач, чтобы вовремя замечать отклонения и корректировать работу, соблюдая сроки и бюджет проекта».

Следующий этап — анализ продукта и УТП. Лендинг можно рассматривать как презентацию решения пользовательских задач: клиент должен сразу увидеть, какую пользу получает и почему это предложение ему подходит. Для этого важно определить ключевые фичи и характеристики продукта, которые действительно создают ценность для аудитории. Если эта ценность неочевидна или сформулирована слабо, эффективность лендинга заметно снижается.

На этом этапе полезно также проанализировать конкурентов, чтобы выявить характеристики продукта, которые одновременно уникальны и значимы для клиента с точки зрения его задач. Например, если пользователю важно получить свежие продукты как можно быстрее, уникальное торговое предложение «доставим за 15 минут» может напрямую влиять на конверсию. В дальнейшем структура и аргументация лендинга выстраиваются вокруг этого обещания.

Бывает, что у продукта нет выраженного УТП — это нормальная ситуация, поскольку у многих бизнесов оно либо не сформулировано, либо действительно отсутствует. С этим тоже можно работать, однако важно понимать: если у продукта нет значимого преимущества, эффективность креативов, рекламы, лендингов и всей воронки продаж обычно падает. Поэтому важно, чтобы даже при работе над лендингом продуктовая команда учитывала и понимала более широкий контекст — бизнес-модель и конкурентное преимущество.

Дальше мы переходим к проработке структуры лендинга. Структура — это состав и последовательность блоков на странице. Она отвечает на вопрос: что именно пользователь видит и в каком порядке.

Структура лендинга почти всегда зависит от продукта, аудитории и индустрии, поэтому универсального шаблона здесь нет. При этом для каждой ниши можно выделить решения, которые чаще оказываются эффективными. В качестве примера приведу структуру лендинга, которая с высокой вероятностью работает в EdTech и давала мне стабильные показатели в разных проектах. Важно понимать, что для другого продукта она может выглядеть совсем иначе.

• Главный экран с кратким описанием продукта и УТП
• Для кого обучение — описание целевых сегментов
• Чему научитесь — блок с ожидаемым результатом
• Программа — модули и содержание обучения
• Как проходит обучение — формат, процесс и организация
• Кейсы и результаты студентов
• Отзывы учеников
• Авторы и преподаватели
• Тарифные планы
• FAQ с ответами на частые вопросы

Это рабочая структура, потому что она построена вокруг раскрытия пользовательских задач и презентации продукта. Каждый блок в ней либо помогает пользователю принять решение, либо раскрывает ценность продукта, а иногда выполняет обе функции сразу. Если в процессе проработки структуры команда понимает, что какой-либо блок не помогает пользователю принять решение и не раскрывает ценность продукта, его лучше убрать.

Как только структура готова, продуктовая команда приступает к подготовке контента: пишет тексты, подбирает изображения, собирает видеоролики и так далее — для наполнения каждого блока. Например, если лендинг предполагает кейсы студентов, они должны отвечать пользовательским задачам и раскрывать ценность продукта. Так, в сегменте новичков EdTech уместно показывать кейсы трудоустройства, поскольку это и важная потребность аудитории, и показатель эффективности сервиса.

На выходе получается документ или макет, который можно передать в дизайн. Если в проекте уже есть готовая дизайн-система, можно опираться на неё. Например, в своих продуктах я сразу собираю контент в Figma, чтобы дизайнеры не тратили время на его перенос. Вот так это выглядит:

На этом этапе многие продуктовые команды проводят исследования, например UX-тестирования, чтобы проверить, как пользователи считывают лендинг, как проходят по его структуре и где у них возникают ошибки или непонимание. Это очень полезная практика: проведя буквально 3–5 интервью с пользователями, можно выявить 60–80% сложностей и исправить их ещё до релиза.

Как только макет готов, его передают в разработку: на этом этапе лендинг собирают, а затем обязательно тестируют на наличие технических ошибок. Мы не будем подробно останавливаться на этом этапе, поскольку для каждого продукта он проходит по-своему, однако отметим, что это финальный блок в работе над лендингом.

Важно отметить, что здесь описан классический процесс работы над лендингом с участием целой команды. Однако с появлением LLM этот процесс можно ускорить: например, менеджер продукта с помощью нейросетей может самостоятельно подготовить контент, сделать дизайн и реализовать лендинг на продакшене. Мы также не будем подробно останавливаться на этом подходе, но отметим, что даже в таком формате фундаментально этапы работы и их последовательность не меняются.

Механики для роста конверсий

Одна из главных метрик эффективности лендинга — конверсия. В этом разделе мы обсудим факторы, которые на неё влияют и которые важно обязательно учитывать.

Первый фактор — скорость загрузки страницы. Чем медленнее загружается страница, тем выше вероятность, что пользователь покинет лендинг. Для проверки скорости мы рекомендуем использовать сервис PageSpeed Insights: после аудита он подсказывает, что именно стоит исправить.

Следующий момент — первый экран. Во многих системах веб-аналитики есть отдельная метрика, которая помогает понять, как пользователи взаимодействуют с лендингом сразу после перехода на страницу. Например, в Яндекс Метрике это показатель отказов или bounce rate. Упрощённо отказом считается визит, при котором пользователь провёл на сайте меньше 15 секунд и не совершил значимого действия. Как правило, чем выше показатель отказов, тем ниже вовлечённость пользователя и тем хуже может быть итоговая конверсия.

Хороший первый экран не только мотивирует пользователя остаться на странице, но и подводит его к целевому действию. Например, в случае с Notion таким действием может быть регистрация или запрос демо: пользователь может перейти к следующему этапу взаимодействия с продуктом, даже не читая страницу целиком. Поэтому на первый экран всегда важно обращать повышенное внимание.

Заголовки — один из самых недооценённых элементов лендинга. Нередко уже одна только работа с заголовками блоков помогает повысить конверсию. Например, заголовок «CRM для малого бизнеса» может работать хуже, чем «Соберите заявки, переписки и продажи в одной системе без Excel-таблиц», потому что во втором случае пользователь сразу видит, какую проблему решает продукт, а не название категории. Если перед продуктовой командой стоит задача быстро улучшить метрику, работа с заголовками — один из самых простых способов это сделать.

Дальше рассмотрим ценность продукта. Этот фактор мы уже обсуждали в рамках работы над структурой лендинга, но важно снова отметить, что если продукт не решает задачу пользователя или делает это с низким Product/Market Fit, то на лендинге очень сложно получить хорошие конверсии. Поэтому в первую очередь необходимо регулярно анализировать задачи пользователей и продукта, чтобы вокруг этого выстраивать повествование.

Если у продукта есть УТП или сильный оффер, его обязательно нужно показывать на лендинге. Например, TripleTen на главной странице сообщает: после обучения мы либо помогаем с трудоустройством, либо возвращаем деньги. Это предложение отличает компанию от других игроков рынка, поэтому она регулярно подсвечивает этот месседж в своих коммуникациях.

Важны также формы на сайте и Call to Action на кнопках. Здесь имеют значение удобство форм, количество полей, само целевое действие и другие детали. Часто это отдельное поле для экспериментов и поиска лучших сочетаний. Например, в B2B-сегменте нередко используют формы с большим количеством полей: с одной стороны, это может негативно влиять на конверсию, поскольку пользователю приходится вводить много данных, а с другой — повышает релевантность и качество лидов. В таком случае отдел продаж может лучше квалифицировать обращения и работать с наиболее перспективными пользователями, которые с большей вероятностью совершат покупку.

То же самое касается и Call to Action. Есть немало исследований и экспериментов, показывающих, что даже простое изменение формулировки может повысить конверсию, поэтому этим инструментом стоит активно пользоваться.

Дальше идут дедлайны и FOMO. Дедлайн — это ограничение по времени: «Скидка до 31 марта», «Набор закрывается через 2 дня», «Бонус доступен до конца недели». FOMO — это страх упустить возможность: «Осталось 3 места», «Цена вырастет после запуска потока», «При покупке сегодня вы получите двойной бонус». Такие триггеры во многих продуктах положительно влияют на мотивацию пользователя и помогают повышать конверсию лендинга, поэтому их как минимум стоит рассматривать как гипотезы для тестирования.

Один из фундаментальных факторов — цена продукта. Некорректный прайс-менеджмент может свести на нет все усилия и заметно снизить конверсию в покупку. Это большая отдельная область работы продукта и маркетинга, которую стоит обсуждать отдельно. В рамках этой статьи мы лишь отметим, что за ценой и её коммуникацией важно внимательно следить, поскольку в большинстве продуктов цена остаётся одним из ключевых факторов принятия решения пользователем.

Механики удержания тоже могут улучшать показатели. Например, это онлайн-чат на сайте, где пользователь может задать вопрос, или форма подписки на рассылку, если клиент пока не готов принимать решение. В целом любые инструменты, которые помогают повысить лидогенерацию на текущем трафике, способны привести к росту продаж. Для этого на лендинг часто устанавливают отдельные сервисы, например Carrot quest, JivoSite и другие.

И отдельно отметить дизайн, UX и UI, поскольку они напрямую влияют на конверсию лендинга. Именно от них зависит, насколько быстро пользователь считывает ценность продукта, насколько легко проходит к целевому действию и насколько доверяет странице. При этом важно помнить, что паттерны взаимодействия в десктопной и мобильной версиях различаются, поэтому при проектировании их нужно учитывать отдельно.

Отдельные нюансы

В заключение отметим распространённые ошибки со стороны продуктовых команд, которые снижают эффективность лендингов. Я выделяю три вида таких ошибок.

Ошибка №1 — некорректная работа с юридической и правовой информацией. Например, на сайте нужно обязательно разместить соответствующий блок, но в текущем виде он перекрывает целевые действия и тем самым снижает итоговую конверсию. Это отдельная дизайнерская задача — уместить всю необходимую информацию так, чтобы она не мешала пользовательскому сценарию, особенно в мобильной версии, где пространства меньше.

Пример удачного решения — Intercom: юридическая и правовая информация размещена в левой части экрана, а целевые действия — в правой.

Ошибка №2 — отсутствие акцентов, контрастов и маркеров, которые помогают пользователю принимать решение. Без них продуктовая команда теряет возможность направлять внимание пользователя и выделять важные элементы. Один из частых примеров — блок с тарифами, где обычно акцентируют тот план, который пользователь должен рассмотреть в первую очередь.

Это пример Figma, в котором с помощью UX- и UI-решений дизайнеры, во-первых, лаконично показали состав тарифов, а во-вторых, акцентировали внимание на тех тарифных планах, которые пользователь может приобрести.

Ошибка №3 — отсутствие аналитики, из-за чего продуктовой команде сложнее принимать решения, проводить эксперименты и оценивать их результаты. Часто эту проблему решает подключение аналитического сервиса, в котором можно настроить отслеживание ключевых показателей. Например, мы уже упоминали Яндекс Метрику, где можно задать цели и анализировать действия пользователей на сайте.

Одна из особенностей лендингов заключается в том, что они в первую очередь направлены на работу с конверсией, а специфика этой метрики состоит в том, что её сравнительно легко настроить и отслеживать.

Резюме по проектированию лендингов

В заключение давайте подведём итог. Процесс создания лендинга обычно включает следующие последовательные этапы:

1. Определение целей лендинга;
2. Изучение целевой аудитории;
3. Анализ продукта и УТП;
4. Проработка структуры лендинга;
5. Подготовка контента;
6. Прототипирование и дизайн;
7. Разработка и тестирование.

Эффективность лендинга обычно отслеживают по следующим показателям: конверсия, окно конверсии и экономика процесса. Для роста этих показателей важно обращать внимание на следующие аспекты лендинга:

• Скорость загрузки страницы;
• Первый экран;
• Заголовки;
• Ценность продукта;
• Формы на сайте и Call to Action на кнопках;
• Дедлайны и FOMO;
• Цена продукта;
• Механики удержания;
• Дизайн, UX и UI.