Привет, это Дарья Щурик. Я VP of Growth в дубайском агритехе Greeneration.ae, вы можете знать меня как автора телеграм-канала CODE:DARIA. До агритеха я всю карьеру управляла айти-продуктами: была Product Owner продукта Shops (это кэшбэк за покупки) в Revolut и проектировала MVP внутрибанковского маркетплейса, в Ozon была Head of Product кроссбордерного направления, в Газпром нефти строила маркетплейс для складов.
Сегодня я расскажу, как банковское приложение вышло за рамки просто инструмента для управления деньгами и превратилось в место, где вы покупаете. А также, почему брендам это одновременно выгодно и не очень.
Что происходит с банковскими приложениями?
Возможно, вы заметили, что многие банковские приложения стали супераппами (или стремятся стать). Например, Сбер, Тбанк или Revolut явно двигаются в эту сторону. Основные сценарии прежние: получать деньги и тратить их. Вокруг этих сценариев появляется всё больше фичей. В этой статье мы сосредоточимся на втором сценарии — сопровождение жизненных задач. Например, аналитика трат, быстрые переводы, кэшбэк за покупки, бронь авиабилетов и отелей, подписки, переход в партнёрский магазин — всё это уже есть у многих крупных банков.
Следующий шаг — шопинг как новый пласт фичей. Если вы из айти, то уже прикинули как долго и дорого будет разрабатывать новый функционал. Но Revolut подходит к инновациям не как банк, а как венчурный фонд. В компании есть система New Bets — вместо бесконечных согласований под новую идею собирают небольшую автономную команду. Она работает как внутренний стартап: получает стартовые инвестиции (обычно от $1 млн), небольшую команду, полную ответственность за продукт и его P&L.
По сути, Revolut — это портфель стартапов внутри одной компании.
Никто не ожидает, что все гипотезы взлетят. Сооснователь Revolut Николай Сторонский сам говорил, что часть ставок стала большим успехом, часть полностью провалилась, а большинство оказалось где-то посередине. Именно поэтому Revolut быстро выпускает неожиданные продукты. Premium-подписки, крипта, биржа Revolut X, RevPoints, eSIM, собственные банкоматы. С момента запуска программы компания одобрила уже больше 45 таких внутренних стартапов.
Но зачем делать шопинг внутри банковского приложения? Логика банка простая — он всё время ищет новые стримы дохода. Шопинг и реклама повышают LTV (lifetime value, суммарную валовую прибыль с клиента за всё время) и открывают потоки выручки помимо классических процентов по кредитам. Клиент, который и зарабатывает, и тратит в одном приложении, уходит реже и приносит больше. Запомнили? Супер, откроем вторую часть пазла.
Банки знают о нас почти всё (и даже больше)
В это же время, таргетирование рекламы по обезличенным данным дорожает и теряет точность. Куки слабеют: Safari и Firefox сейчас блокируют сторонние куки по умолчанию, и даже после того как Google в 2025 году отказался убирать их из Chrome, надёжность сквозного отслеживания продолжает падать. Кроме того, многие старые способы покупки трафика в России больше не работают. Поэтому бизнес (то есть бренды и магазины — будем называть их «мерчанты») постоянно ищет, где достучаться до аудитории дешевле и точнее.
Здесь у банков есть то, чего нет почти ни у кого, — first-party-данные (то есть собственные данные площадки о её клиентах) транзакционного качества. Банк видит очень много полезной информации о вас: где вы живёте, сколько зарабатываете, куда летаете на отдых, на что и как часто тратите, насколько успешно копите, сколько готовы инвестировать и с каким риск-профилем. Теперь представьте масштаб и ценность этих данных, если у Сбера 110 млн розничных клиентов (75% от общей численности населения России или более 90% от числа всех граждан страны старше 14 лет), а у Тбанка — 54 миллиона (37,7% от общей численности населения России или 46,5% от числа всех граждан страны старше 14 лет). Это очень много.
Как банки зарабатывают на шопинге?
Когда я строила Shops в Revolut и проектировала MVP внутрибанковского маркетплейса, мы начали именно с этой мысли: мерчантам всё сложнее дотягиваться до новых клиентов, а банк сидит на данных, по которым можно старгетироваться на пользователей не только по географии и интересам, но и по более гранулярным особенностям потребления. Этот сервис можно предложить бизнесу.
Так в банковских приложениях появилась возможность выбрать товар, перейти в магазин и сразу же купить его — такие разделы есть у Тбанка (Шопинг), Альфа-Банка (Альфа-Маркет), Revolut (Shops).
Эта витрина начинает приносить банку деньги сразу тремя способами.
→ Комиссия за покупку. Чем чаще клиент покупает по переходу из приложения, тем больше банк зарабатывает на комиссии. Это CPA-выручка (CPA — cost per action, стоимость целевого действия, в нашем случае — покупки). Возможно, это понятие вам знакомо по аффилиатным сетям (они также называются СРА-сети).
→ Реклама для мерчантов. Банк наращивает MAU (monthly active users, ежемесячную активную аудиторию), чтобы поднять CPM (cost per mille, стоимость тысячи показов рекламы). Мерчант платит за видимость на витрине: место повыше в подборке, баннер, попадание в ленту нужной аудитории. При этом, реклама не обязательно связана с размещением товара на витрине. Мерчант может купить просто информационный баннер (например, такие вы видите на главной странице Озона).
→ Интерчейндж. Когда покупка оплачена картой банка, банк зарабатывает ещё и на интерчейндже — части межбанковской комиссии, которую мерчант заплатил банку-эквайеру (банк магазина, который поставил терминал), а он в свою очередь, платит банку-эмитенту (банку покупателя) с каждой оплаты картой. Отсюда же, кстати, берётся кэшбэк для покупателя: банк, выпустивший вашу карту, получает комиссию с каждой вашей покупки и частью этих денег делится с вами обратно. Так что для вас кэшбэк выглядит бесплатным, хотя на самом деле его оплачивает мерчант.
Следующий шаг банка — стать не только эмитентом карты, но и эквайером платежей для мерчанта, то есть забрать платёжный шлюз и приём платежа на стороне магазина. Сам интерчейндж от этого не вырастет, его ставку задают платёжные системы. Но банк добавляет себе вторую сторону сделки — комиссию и маржу за приём карт, которые раньше доставались чужому эквайеру. А если и покупатель платит картой банка, и магазин обслуживается у того же банка, платёж вообще не уходит наружу: банк зарабатывает на обоих концах одной покупки и держит все данные о ней. Ровно для этого строятся платёжные кнопки вроде SberPay и T-Pay — чтобы замкнуть весь платёж на себя.
В марте 2026 Т-банк пошёл ещё дальше и интегрировал свой маркетплейс с Ozon. Теперь клиенты Т-банка могут покупать товары Ozon прямо в банковском приложении в разделе «Шопинг», оформление и оплата доступны без перехода на другие платформы. Доставка осуществляется через пункты выдачи Ozon или курьером. Кто первым интегрируется с Wildberries?
Почему пользователь захочет менять свои привычки?
Обычно, ради кэшбэка — это прямая выгода с покупки, особенно когда она крупная, и финансирует её тот самый интерчейндж. Добавьте удобство: всё в одном приложении, оплата в один клик, рассрочка под рукой. Пользователь идёт за выгодой и удобством.
Зачем мерчанты сами приходят в банк?
В этой схеме мерчант — это клиент банка. Бренд сам приходит и платит за доступ к аудитории, потому что экономика этого канала бьёт привычные альтернативы. Либо потому что у мерчанта есть бюджеты на рекламу, и их нужно как-то освоить — в ход идут все доступные на рынке способы дотянуться до новых клиентов.
Вот какой оффер банк продаёт мерчанту:
→ Огромный охват платёжеспособной аудитории прямо в момент финансовых решений.
→ Таргетинг по реальным тратам клиента, по его демографии, географии, предпочтениям.
→ Сквозную атрибуцию: банк может отследить и показ рекламы, и клики по ней, и переходы в магазин, и оплату по карте.
Российский флагман этой модели — «Т-Реклама». Платформа даёт доступ к аудитории 55 млн клиентов Тбанка и ведёт человека от показа во внешней сети до покупки с кэшбэком внутри банка — с единым контролем частоты показов и подбором креатива. По данным за 2024 год, пользователи приобретали товары через приложение Т-Банка более 150 млн раз. Другой ориентир задаёт американский банковский гигант Chase: за 2024 год его рекламный продукт обеспечил 12 млрд долларов клиентских трат, плюс 31% год к году.
Почему банку это выгодно вдвойне
Чем больше пользователь делает покупок, тем больше банк получает данных о вкусах клиента. Чем больше данных — тем точнее персонализация и тем дороже сервис, который банк продаёт мерчантам.
Плюс клиент проводит в приложении больше времени и заходит чаще. А раз банк выиграл это внимание, он спокойно продаёт клиенту и подписку, и депозит, и инвестиции. Например, этот тезис отлично поддерживает позиционирование Revolut: «One app, all things money».
С банком всё понятно, но и мерчант выигрывает?
На самом деле, с трафиком из банка у бренда двойственная ситуация. С одной стороны — дополнительные показы, покупки, выручка. С другой — за этот канал бренд платит несколько раз: и комиссией за рекламный сервис, комиссией за эквайринг, и контролем над прямым контактом с покупателем. Клиент потихоньку привыкает делать всё через стороннюю площадку.
Например, в Revolut мы по итогам качественных исследований выяснили любопытную вещь: кэшбэк на товар не формирует лояльности к бренду, скорее к банку. То есть, пользователи воспринимают его как разовую скидку и связывают выгоду с еком-платформой, а не с брендом.
Разложу по полочкам на примере условного обувного бренда NOGI, к чему ведёт переход клиента на покупку через приложение банка, а не сайт бренда.
01. Падает средний чек. Меняется демография покупателей. Те, кто приходит через банковские приложения, обычно охотятся за максимальным кэшбэком: выбирают модели подешевле, ждут повышенного кэшбэка ради одной покупки, реже добирают что-то сопутствующее.
02. Падает частота повторных покупок. Слабеет связь бренда с покупателем. На чужой площадке клиент реже получает персональные предложения — скидку на любимую категорию, напоминание о сезонной распродаже. NOGI теряет возможность вернуть клиента пушем, письмом или бонусом за лояльность. Если раньше человек возвращался каждые два-три месяца, то теперь — хорошо если один-два раза в год.
03. Снижается маржинальность. За транзакцию через банковский кэшбэк бренд платит комиссию. Значит, с каждой проданной пары NOGI зарабатывает меньше, чем при прямой продаже.
04. Слабеет узнаваемость. Покупая через приложение банка, клиент взаимодействует с интерфейсом банка. Название и фирменный стиль NOGI могут вообще не отложиться в памяти, если покупка прошла через агрегатор.
05. Падает качество данных о клиентах. Бренд не знает, кто именно купил, какие модели предпочитает, как часто возвращается. А без этого не построить прогноз спроса на следующий сезон, не сделать персональную коммуникацию, не вернуть покупателя. И всё это бьёт по LTV.
Куда это всё движется в ближайшие годы?
Банки оформят ритейл-медиа в отдельную строку P&L. Ozon уже показал, что высокомаржинальная монетизация поверх покупок — реклама и финтех — способна вытащить площадку в прибыль: за 2025 год компания сократила чистый убыток в 66 раз, а в четвёртом квартале и вовсе вышла в плюс. Тот же приём масштабируют банки поверх своего основного бизнеса, и рекламная выручка постепенно станет публичной метрикой в их отчётности.
Скоро покупку внутри банка будет инициировать ИИ-ассистент. Ему можно будет сказать «закажи как обычно», — и рекламное место сместится с баннера на рекомендацию агента. Попасть в выдачу банковского ассистента станет для мерчанта тем же, чем сегодня место в топе поиска на маркетплейсе.
Кстати, в Т-банке эту стратегию развития банковского приложения называют «Дофамин-банкинг». То есть, команда выстраивает продукты и услуги вокруг базовых сфер жизни человека, а ИИ помогает с повседневными запросами так, чтобы клиент получал удовольствие, а не просто закрывал очередную задачу, связанную с деньгами.
Бренды разойдутся на два лагеря. Крупные, у кого есть ресурс, продолжат строить собственные каналы прямых продаж и программы лояльности как противовес банку. Малые и средние окончательно станут товаром на чужой витрине — без контроля над ценой, узнаваемостью и данными.
Вывод
Банковское приложение больше не закрывает только классические задачи, связанные с деньгами. Банк становится супераппом, в частности шопинг-витриной и рекламной площадкой одновременно. Банк продает бизнесам доступ к платформе для таргетинга своей огромной аудитории, зарабатывает на комиссии, рекламе и интерчейндже, ещё больше накапливает данные и удерживает внимание клиента. Бренд получает дополнительный охват и продажи, расплачиваясь не только за это деньгами за рекламный канал, но и прямым контактом с покупателем.
В этой новой конфигурации выиграет тот бренд, который сможет воспользоваться новой рекламной платформой банков для генерации новых клиентов, но дальше построит для них уникальный пользовательский опыт, который они не найдут внутри банковского супераппа. Просто кэшбэка для этого уже мало.